De que forma as marcas poderão chegar aos corações das crianças?
As crianças entram cada vez mais cedo no mundo da publicidade, mesmo antes de saber andar ou falar. Têm contacto com tablets, telemóveis, televisão e com a rádio, quando andam de carro com os pais. Quando comunicamos para este público, devemos fazê-lo com pinças, dada a sua delicadeza e as restrições impostas pela lei. É uma missão desafiante, mas não impossível.
O que é a publicidade infantil?
Antes de conhecermos a resposta ou respostas para a pergunta que dá título a este artigo, é importante perceber o que é a publicidade infantil.
A publicidade infantil é qualquer divulgação de produto ou serviço voltado para crianças, com o intuito de vender para os “pequenos consumidores” com idades até aos 12 anos, inclusive.
No entanto, é preciso ter em conta que há uma diferença entre ter produtos para o público infantil e fazer publicidade para as crianças sobre produtos que são para elas.
É possível fazer uma comunicação voltada para os pais sentirem necessidade de comprar determinado produto ou serviço para os seus filhos e isso também é considerado publicidade infantil.
A geração que as marcas querem conquistar
Há quem chame as crianças os “pequenos consumidores” pelo facto de influenciarem grande parte das decisões de consumo das famílias. Há estudos que apontam para 80% e outros que falam até em 90%, como este da NRF.
Nesse estudo, apenas 48% dos pais relata que os seus filhos têm influência sobre as compras de brinquedos, jogos e outros produtos específicos para as crianças, enquanto 36% diz que os seus filhos influenciam nas compras para a família.
Parece que os pais agora estão mais dispostos a envolver os seus filhos no processo de compra do que as gerações anteriores, com 80% dos pais entrevistados a dizer que envolvem os seus filhos nas compras mais do que os seus próprios pais fizeram com eles.
As marcas têm consciência da influência que as crianças exercem no consumo familiar. No entanto, o grande desafio que esta época traz é como cada marca poderá sobressair em relação às outras, como refere neste artigo do Imagens de Marca a diretora do departamento de marketing infantil da BrandKey.
“As marcas hoje em dia têm de ter em atenção a comunicação 360º. A televisão continua a ser o meio por excelência, mas por si só não chega… uma criança enquanto está à frente da televisão, está a pesquisar no tablet, a piscar o olho ao telemóvel dos pais, etc. O grande desafio nesta época diríamos que é como se diferenciar no meio de tantas marcas”, explica Leonor Archer.
Qual é a fórmula mágica?
Não há propriamente uma fórmula mágica, porque, se houvesse, este não seria um desafio em si mesmo. De facto, não é fácil conquistar os corações dos mais pequenos, mas há algumas dicas que poderão e deverão servir de linhas orientadoras, quando delineamos uma campanha destinada às crianças, seja em que meio for.
#1 Falar a linguagem das crianças
As crianças são consumidores exigentes, com pouco tempo e pouca atenção. Por isso, recomenda-se o uso de menos palavras e de mais imagens, sons e formas dinâmicas.
#2 Falar consoante a idade
O conteúdo e a mensagem deverão ser apropriados para a idade-alvo, portanto, é essencial entender as diferentes fases de desenvolvimento das crianças, o plano curricular para cada idade, os hobbies e os interesses. Por exemplo, se optarmos por uma abordagem interativa, é importante recorrer a uma tarefa que a criança consiga realizar, já que a realização é importante para a auto-estima dos mais pequenos.
#3 Falar com verdade e responsabilidade
Quando estamos a comunicar com as crianças, estamos também a comunicar com os pais. Ou seja, temos também de ter atenção ao impacto que a nossa mensagem pode causar nos pais. Falar com verdade e responsabilidade é primordial. Por exemplo, se um anúncio apresentar produtos e preços, temos de ser claros. Os pais não gostam de publicidade que promova “preços a partir de 4,95 euros” quando as imagens que acompanham mostram produtos bem mais caros.
A publicidade correta, ética e responsável permite ao consumidor ter conhecimento de marcas, produtos e serviços que contribuem de forma relevante para beneficiar a sua vida. Mas não basta apenas divulgar os produtos para o público-alvo, é preciso atuar de forma a contribuir para o seu crescimento e educação.
#4 Acrescentar valor
Uma mensagem publicitária deve incluir o valor tangível para as crianças. A informação por si só não é suficiente. A mensagem deve acrescentar algo às crianças, deve ser divertida, fazê-las rir, ensinar-lhes algo, ou dar-lhes algo para fazer, como um jogo, um quebra-cabeças ou uma adivinha. Ou fazê-las sonhar!
#5 Cumprir a legislação
Tendo em conta a vulnerabilidade do público a que se destina, a publicidade infantil rege-se por um conjunto de leis muito rígidas, que têm de ser cumpridas por quem trabalha nas áreas da comunicação empresarial e institucional.
Marcas que conseguiram lá chegar
Apesar das restrições, é possível fazer publicidade infantil de forma responsável, ao criar campanhas que remetam para o crescimento intelectual, que abram portas para a imaginação e para o universo das crianças, e que, simultaneamente, conquistem os corações dos adultos.
Deixo alguns exemplos verdadeiramente inspiradores, que poderão ser usados como geradores de ideias em brainstormings de campanhas cujo público-alvo sejam crianças ou que sejam protagonizadas por crianças.
NOS — A separação
O anúncio de Natal de 2020 da NOS emocionou Portugal e o mundo, com uma história doce sobre uma menina separada do avô, devido à pandemia. Entretanto, o urso que era o centro da campanha ficou à venda por 5,99 euros. As receitas reverteram a favor da associação Coração Amarelo, que ajuda a combater a solidão de pessoas idosas.
ITAÚ – 2022 é feito com você.
O banco brasileiro Itaú também já nos habituou a campanhas emocionantes e a do Natal de 2021 não foi exceção. Cativou diferentes gerações com a atriz Fernanda Montenegro a repetir algumas palavras “que têm o poder de mudar o mundo”, ditas por Alice, a bebé que se tornou um sucesso na Internet ao falar palavras difíceis até para adultos. Neste anúncio, Alice “ensina” Fernanda os termos “respeito”, “esperança”, “humanidade” e “amor entre as pessoas”.
BARBIE – The Dream Gap Project
A campanha ‘The Dream Gap Project’, lançada em 2018 pela Barbie, é considerada como um dos projetos que mais encorajaram meninas a serem elas mesmas no futuro.
MONASH CHILDREN’S HOSPITAL – Helping Sick Kids Through the Power of Imagination
A peça publicitária da Monash Children’s Hospital, criada pela DDB Melbourne, sobre o poder da imaginação para ajudar crianças doentes, também é um excelente exemplo de como contribuir para a educação e o fortalecimento de uma criança.
CBEEBIES – Everyone’s Welcome
Everyone’s Welcome é mais uma peça de comunicação que ensina muito às crianças. Ao ver um anúncio da Cbeebies, o canal infantil da BBC, as crianças puderam entender que todos somos iguais, não importam as diferenças.
Social Media Manager / Copywriter
