Phygital: a nova dimensão na experiência do consumidor
A forma como as pessoas compram, interagem e pagam pelos produtos e serviços mudou. Esta mudança faz com que as empresas precisem se adaptar para criar um relacionamento próximo, consistente e personalizado com o cliente. É nesta adaptação que se encontra o ‘Phygital’! Focado em iniciativas que consideram a jornada do consumidor como um guia de experiência, esta é a nova abordagem de marketing que já não é considerada por muitos o futuro, mas sim a atualidade.
Phygital = physical + digital
Como o próprio nome indica, esta atual abordagem do marketing é nada mais nada menos do que a junção entre os dois tipos de estratégias de marketing mais conhecidas por todos nós: marketing físico e marketing digital. O Phygital envolve estes dois universos, o offline e o online, na experiência do consumidor, tornando-a ainda mais especial, atrativa e personalizada.
Esta abordagem do marketing surge sobretudo devido às mudanças que se têm verificado na jornada de compra dos clientes, levando a alterações do funil de vendas, tema que explicamos em detalhe no nosso artigo “Uma nova perspetiva do funil de vendas”, e também devido à transformação digital dos últimos tempos.
Os consumidores existem hoje num mundo que é – ao mesmo tempo – físico e digital. O limiar entre físico e digital (já) desapareceu: os mundos real e virtual colidiram e já não existem motivos para haver barreiras que os separem. Isto requer o melhor dos dois mundos para criar experiências unificadas ao cliente.
No fundo, estamos a falar de experiências para o cliente que incorporam tecnologias digitais e elementos físicos (analógicos), com integração num ambiente natural, sem limites e sem diferenciação de canais. A experiência ‘Phygital’ pode acontecer por inúmeros meios, onde o smartphone é apenas um deles e no futuro nem sequer será o principal.
Phygital: a implementação
A aplicação desta abordagem de marketing assenta na implementação de ações de marketing 4.0, com recurso a estratégias Omnichannel ou Omnicanal. Esta é uma estratégia de uso simultâneo e interligado de diferentes canais de comunicação, offline e online. Assim, na prática, existem várias implementações distintas do conceito de Phygital. Na sua maioria, as marcas aplicam esta abordagem como forma de transformar o sentido da loja física através da tecnologia (Internet das coisas, inteligência artificial, geolocalização, realidade aumentada, reconhecimento facial, entre outras.
Carolina Afonso, Digital Marketing Director do Gato Preto, defende que o Phygital é o futuro de todas as marcas que apresentem presença física e digital, desde logo porque os clientes hoje em dia são híbridos, não são exclusivos de nenhum canal. O importante é a implementação de uma experiência de compra unânime, entre o físico e o digital. O objetivo do Phygital é ajudar a combater este desafio do consumidor híbrido, o desafio do omnicanal, através da criação de uma experiência consistente entre os dois canais da marca.
O Phygital na prática
Quando se passa para a aplicação prática deste conceito, muitas são as questões que se podem colocar sobre a forma de implementação. Por ser uma abordagem que integra o todo da jornada do consumidor e o todo de possibilidade de canais de comunicação, com foco em proporcionar a melhor experiência de compra, torna-se à primeira vista complexo de que forma é que, afinal, este fenómeno “phygital” acontece.
O Phygital está presente desde os pedidos que realizamos via quiosque na loja do McDonald’s para maior velocidade, conveniência e personalização, à Worten online, que possibilita aos clientes obterem os seus produtos através de uma variedade de canais de entrega, incluindo drive-up, envio ou entrega no mesmo dia, até à experiência imersiva que algumas marcas de luxo desenvolvem em loja, possibilitando que os seus clientes experimentem todos os produtos através de um espelho/ecrã.
A melhor forma de percebermos as inúmeras possibilidades deste mundo e de que forma é que nós próprios já experienciamos o Phygital é vermos algumas marcas, bem conhecidas de todos, que já adotaram esta abordagem nas suas estratégias de marketing.
Burger King é por muitos considerado o “chefe de operações de marketing”. A famosa cadeia de fast-food está a rebentar pelas costuras com criatividade para oferecer sempre novos conceitos inovadores e empolgantes.
Entre as várias operações já implementadas, destacamos uma que a empresa utilizou em 2019, “Queime Este Anúncio”. Assente na tecnologia de realidade aumentada, criou uma publicidade em mupi com interação através do recurso ao smartphone. Uma realidade aumentada para… “queimar” os seus concorrentes. Sim, leste bem! A marca integrou um botão na sua aplicação que permitia capturar e queimar o cartaz de um concorrente. O utilizador era desafiado a fazê-lo como forma de ganhar um voucher para um Whopper gratuito.
A Nike, numa das suas mais recentes lojas de Nova Iorque, implementou o Phygital para abertura de uma Speed Store. Esta Speed Store atende à vida agitada dos nova-iorquinos, que, com recurso à sua app, os clientes podem selecionar o produto, tamanho e cor desejados antes mesmo de entrar na loja. Quando chegam à loja física, os itens previamente selecionados na aplicação, estarão então disponíveis para serem retirados dum armário de autoatendimento ou a aguardar a chegada do cliente no provador, oferecendo uma experiência de compra rápida e sem complicações.
Já a famosa marca de luxo Burberry, explora o phygital na loja física através da implementação de QRcodes em todas as peças, permitindo que o cliente faça a leituras dos mesmos para visualização de fotos, vídeos onde se apresenta o outfit com diversos estilos, possíveis conjugações e sugestões de produtos complementares, por forma a facilitar a escolha do cliente.
Uma marca que aplica o Phygital de uma outra perspetiva é a Amazon, com a abertura das suas lojas Amazon Go. Sendo esta uma marca que todos nós mundialmente conhecemos como sendo online, implementou a sua experiência Phygitalaplicando o seu conceito de negócio ao plano físico. Já nas suas lojas Amazon Go, a experiência no plano físico da loja é totalmente digital, uma vez que não há qualquer atendimento por estas terem implementado um modelo digital de self-checkout.
Como criar uma experiência Phygital?
Há um caminho a ser percorrido para que as marcas consigam implementar a experiência Phygital. O conceito apresenta três grandes pilares, a convergência, a conveniência e o envolvimento, ou seja, para se montar para o cliente uma experiência Phygital, que tem o melhor dos dois canais, nós temos que ter em conta elementos que apontam nesse sentido da convergência entre os canais, ter em linha de conta a questão da conveniência que o cliente procura, e envolvê-lo dentro deste processo.
Os 3 pilares de implementação do phygital
Convergência: A convergência representa o mapear da jornada do cliente, onde por norma de destacam cinco pontos de contacto:
1. Awareness: fase em que o cliente percebe que tem uma necessidade
2. Consideração: momento em que o cliente realiza uma “shortlist”, define prioridades e orçamento para resolver o seu conflito. É também nesta fase que o mesmo efetua uma pesquisa pelos websites, onde poderá adquirir o produto ou serviço que está em falta
3. Compra: Momento em que o cliente converte e compra
4. Pós-compra: A partir do momento em que o cliente compra, começa a sua relação com a marca, passando de potencial cliente a cliente efetivo. É uma das fases que mais interessa monitorizar, porque é aqui que se pode incentivar o cliente a adquirir outros produtos/serviços
5. Loyalty: Fidelização do cliente
Conveniência: Por várias vezes, o cliente está na loja física e está a fazer uma compra online, até porque o online também é um catálogo, o importante é assumir esta vertente e disponibilizar esta opção em loja, desde logo porque o cliente é self-service, ele gosta de se servir.
Envolvimento: Este último pilar encontra-se ligado às experiências imersivas, onde o cliente é envolvido na experiência de compra. É importante trabalhar com a personalização e com o cross-selling em simultâneo. O cliente tem que se sentir parte do processo e sentir que teve uma experiência memorável.
Let’s get phygital?
O phygital veio para ficar! O futuro e o presente do marketing e da publicidade assentam na junção destes dois universos, offline/físico com o online/digital, ambos cheios de particularidades, mas também repletos de potencialidades e de pontos em comum.
Se este artigo despertou em ti a vontade de tornares a tua marca numa experiência phygital, deixo-te uma dica extra!
Para uma estratégia Phygital de sucesso, é fundamental conheceres bem o teu público, procura perceber quais experiências sensoriais físicas que podem estar a faltar à sua experiência… Prioriza emoções e sentidos!
Atualmente, a visita a uma loja física da marca não se trata apenas de fazer uma compra, trata-se de criar uma experiência sensorial. Por sua vez, já o digital, permite-nos ver e ouvir, no entanto, os outros três sentidos – paladar, olfato e tato – estão ausentes de qualquer experiência de compra online.
À primeira vista, estes aspetos podem parecer negativos, mas é aí que deves aplicar as ferramentas do abordagem phygital. Tira partido destas particularidades e cria formas de colmatares cada uma delas através do enriquecimento das experiências dos teus clientes.
Fontes:
CEO / Digital Marketing Specialist
