Silver economy: estarão as marcas despertas para o seu potencial?
Não dá para notar na minha foto de perfil, mas já tenho alguns cabelos brancos. Ou “fios de prata”, como lhes chama a minha amiga Rute. Não é de estranhar que os tenha, pois, daqui a 7 anos, já farei parte da silver economy’ tema sobre o qual vou refletir neste artigo.
O que é a silver economy?
Também denominada de “economia de prata”, “economia da longevidade” ou, ainda, “economia do futuro”, a silver economy é constituída por todas as atividades económicas, produtos e serviços que visam satisfazer as necessidades das pessoas com mais de 50 anos.
Não é por acaso que não foi escolhida a palavra “envelhecimento” para definir esta economia, porque a ideia é mesmo esquecer esse estigma e encarar o aumento da esperança média de vida como algo positivo e com um imenso potencial a vários níveis.
Como são os consumidores da silver economy?
Os consumidores da silver economy caracterizam-se pelo seguinte:
- Muitos têm um elevado poder de compra e estão livres de encargos financeiros, tendo já pago as suas hipotecas e empréstimos.
- Estão livres dos encargos familiares e têm muito tempo livre. Por isso, este é o momento para pensar em si próprios e fazer as viagens que sempre quiseram fazer, ou oferecer-se a si próprios alguns luxos.
- São pessoas ativas que querem ter uma velhice saudável: praticam desporto, comem bem e divertem-se.
- São fiéis às marcas.
- Interessam-se por atividades culturais e de lazer.
Neste sentido, prevê-se que os setores com maior potencial de crescimento, a par do setor da saúde, são a economia de cuidados, o turismo, o imobiliário, a banca, o setor automóvel, a assessoria financeira e novas soluções tecnológicas.
Uma oportunidade de ouro ainda pouco valorizada pelas marcas
Algumas marcas estão já a aproveitar as oportunidades da silver economy e, mais adiante, falarei de algumas campanhas que são excelentes exemplos da inclusão de deste target nas suas campanhas. Por agora, proponho o seguinte exercício:
Qual é a última campanha direcionada a este público-alvo de que te recordas (‘Calcitrins’ da vida à parte)? Também estou a fazer este exercício e só me recordo precisamente das campanhas do Calcitrin, da Acústica Médica e dos anúncios de Natal, altura em que, invariavelmente, a maioria das marcas se lembra de criar uma narrativa à volta de um avô ou de uma avó.
No entanto, isto é bastante redutor e as marcas que ainda não estão despertas para o potencial desta economia estão a perder excelentes oportunidades de chegarem a um público que quer ter saúde e bem-estar, sim, mas que é muito mais exigente e que não se contenta só com isso, pois estamos a falar de um grupo heterogéneo, com vivências e motivações distintas.
Como refere Ana João Sepulveda, CEO da 40+Lab, na revista Marketeer de julho de 2022, “por mais que o tema levante vários anticorpos, por mais que as marcas queiram permanecer jovens e acreditem que o seu target são os jovens, a verdade é que já estamos a viver num mundo em que a realidade é outra”.
Efetivamente, não faz qualquer sentido comunicar quase em exclusivo para os jovens, até porque a faixa etária dos mais de 65 é predominante na maioria dos países, salvo raras exceções.
O caso português é um dos mais paradigmáticos. Portugal é o 4.º país da OCDE – Organização para a Cooperação e Desenvolvimento Económico – que está a envelhecer mais rapidamente (resultado do aumento da esperança média de vida e da baixa natalidade) e o 4.º país a nível mundial com maior percentagem de pessoas seniores. De uma forma bem resumida, há duas vezes mais idosos em Portugal do que crianças e jovens.
Um consumidor, diferentes idades
Durante décadas, toda a estratégia de desenvolvimento de negócio e de marketing tinha como um dos pontos fundamentais a identificação da idade cronológica dos consumidores. Isto mantém-se, até porque é necessário saber a quem nos queremos dirigir.
No entanto, desenhar um produto para seniores e comunicar como sendo para mais de 50 é um erro, porque já não é só a idade cronológica que deverá ser tida como referência. Agora, quando definem as suas estratégias, as agências de comunicação e de publicidade deverão ter em linha de conta 5 conceitos distintos de idade, conforme indica Ana João Sepulveda:
- Idade cronológica: aquela que mede o tempo passado entre o tempo presente e o nosso nascimento.
- Idade percebida ou psicológica: aquela idade subjetiva com que cada um se sente e que pode ser mais nova ou mais velha que a idade cronológica, sendo mais habitual sentirmo-nos mais novos do que somos.
- Idade projetiva: aquela idade que gostamos ou que queremos que os outros achem que temos.
- Idade biológica: a idade do nosso corpo, medida através de biomarcadores, e que compara o nível de envelhecimento do nosso organismo com a nossa idade cronológica.
- Idade cognitiva: uma das componentes da idade biológica.
“A diversidade geracional que existe hoje e o impacto da longevidade na nossa perceção da idade levam a que, efetivamente, uma segmentação emocional seja cada vez mais o caminho mais acertado”, defende a especialista em Economia da Longevidade e Envelhecimento Sustentado.
Bons retratos da silver economy na publicidade
Para terminar, deixo três exemplos de campanhas que retratam o envelhecimento como algo positivo e não como algo a lamentar, como frequentemente se sente em muitas campanhas dirigidas a este público-alvo.
AIRBNB – Me and my girlfriend
Num anúncio do Airbnb, que estreou no início de 2022, um casal, na casa dos 80 anos, hospeda-se numa aconchegante vila espanhola. Ao som da cover de Jay-Z de ‘Me and My Girlfriend’, vemos o casal a jogar pingue-pongue, a beber um copo de vinho e a preparar-se para uma noite na cidade. Em nenhum momento, o casal é caracterizado como idoso nem que está a precisar de cuidados especiais. Além de ser um bom trabalho de storytelling, é um exemplo raro de um anúncio com uma representação realista do envelhecimento.
LAURA GELLER – Let’s get old together
Num anúncio para a marca Laura Geller Beauty, intitulado ‘Let’s Get Old Together’, a modelo Paulina Porizkova, de 56 anos, fala sobre a realidade do envelhecimento: “Claro, estou a envelhecer. E estou melhor do que já fui”.
PANTENE – Power of grey
“O cabelo grisalho é algo para celebrar”: esta era a mensagem central da campanha ‘Power of Grey’ lançada em 2019 pela Pantene. O objetivo era desafiar o público a questionar as crenças enraizadas sobre os cabelos brancos.
Social Media Manager / Copywriter
