O que nos faz comprar?
Será que temos assim tanta necessidade de comprar? Em média, passamos 3,7 dias por ano, o equivalente a quase 90 horas, a fazer compras nos supermercados ou hipermercados. Cerca de 84% da população costuma deslocar-se a, pelo menos, duas lojas destas por semana e 40% opta por comprar online.
Queres descobrir a ciência por trás do nosso pensamento, quando entramos numa loja, quer seja física ou online, anda daí!
Então, por que compramos?
Porque temos tendência a comparar o que compramos é uma questão desafiante e que tem muitas respostas para dar. Mas vamos começar pela época em que tudo começou.
A Revolução Industrial deu a possibilidade à indústria de reduzir os ciclos de produção e aumentar a oferta de produtos que existem no mercado. Com esta revolução, a nossa forma de comprar também se transformou. Enquanto antes comprar tinha uma finalidade, uma necessidade específica, atualmente, o ato de compra, tornou-se num ato de prazer e autossatisfação. Isto não quer dizer que não compramos para suprimir as necessidades básicas, o que quero dizer é que as coisas que compramos a mais, são para a nossa auto satisfação.
Mas o que procuramos satisfazer ao comprar? A resposta é simples: ao comprar satisfazemos as nossas emoções, derivadas das nossas necessidades psicológicas e de autorealização.
O que nos faz comprar de acordo com a Pirâmide de Maslow?
Para compreender melhor as nossas necessidades no momento da compra, vamos entender a Pirâmide de Maslow.
A Pirâmide de Maslow, também conhecida como Teoria das Necessidades Humanas, foi desenvolvida pelo psicólogo norte-americano Abraham Maslow para categorizar, de forma hierárquica, as diferentes necessidades que apresentamos e é uma base para percebermos as razões do ser humano de comprar.
Na base da pirâmide encontram-se as necessidades mais urgentes, relacionadas às nossas necessidades fisiológicas. De acordo com Maslow, para suprimir as necessidades seguintes, as pessoas têm de desenvolver as necessidades anteriores. Ou seja, antes de desenvolver o relacionamento, as necessidades fisiológicas e de segurança devem ser satisfeitas.
O que nos motiva a comprar pode traduzir-se por:
Necessidades básicas: fisiológicas – comprar para sobreviver, pela nossa segurança
Necessidades psicológicas: comprar porque nos possibilita o relacionamento, a socialização com outras pessoas. Ou comprar para aumentar o nosso reconhecimento, o status social e a autoestima.
Necessidades de autorealização: compara para satisfazer realizações pessoais, como desenvolvimento pessoal, para aprender, ou para aplicar a nossa criatividade e talento.
Ainda que a pirâmide não traduza 100% do comportamento humano, dá-nos a base para o porquê da nossa decisão no momento de comprar. E uma coisa é certa, compramos cada vez mais para satisfação pessoal, muito mais do que pelo uso que vamos dar. A maior parte das vezes, as compras são feitas pelo status, pelo reconhecimento perante os outros e para melhorar a nossa autoestima.
Um caso que representa estas necessidades, são os chamados “early shoppers”, os consumidores que não resistem ao que chega de novo às prateleiras das lojas e são os primeiros a comprar, sobretudo gadgets.
Compram pela necessidade individual de experimentar e de serem reconhecidos pelos outros como alguém que pode falar da novidade.
Num modo geral, o que a pirâmide traduz são razões pelas quais fazemos compras:
• Queremos sentir-nos melhor e afastar-nos da dor/sofrimento
• Querem sentir-nos melhor e aproximar-nos do prazer.
Ou seja, a busca pelo prazer e pelo bem-estar são dois dos motivos geram a necessidade de comprar.
Mas o que está por de trás do prazer e do bem-estar? Para percebermos melhor as razões que nos levam a comprar devemos analisar mais alguns aspetos.
A necessidade de comprar é característica da necessidade de sobreviver do ser humano. Como assim? Como já referi anteriormente, comprar pode representar status, pode satisfazer necessidades, desejos, medos, comprar pode dar-nos a autoconfiança que precisamos para que os outros nos vejam como alguém importante.
Para melhor entendermos isto, vamos pensar no mundo animal. Os que parecem mais fortes, os que representam maior “poder” são aqueles que, por norma, têm tendência a sobreviver. Não estou a dizer que somos animais irracionais, mas a nossa evolução deu-se a partir daí e o nosso cérebro continua a ter uma parte responsável pelos reflexos relacionados às emoções primitivas – o Cérebro Reptiliano. Esta parte do cérebro, também conhecido como cérebro instintivo, é o responsável por acionar os nossos instintos de sobrevivência, controlar as funções básicas como fome, sono e segurança e controlar a tomada de decisões no momento da compra.
Pesquisas mostram que 95% das nossas decisões de compra são inconscientes. São tomadas de forma emocional e depois justificadas racionalmente. E a decisão final vem do Cérebro Reptiliano.
E aqui chegámos ao que realmente desencadeia o motivo por que compramos: as emoções.
Comprar motivados pelas emoções
Somos movidos por emoções, está na nossa natureza.
Todos nós temos diferentes tipos de necessidade, como bem explicou Maslow com a sua pirâmide.
As emoções ajudam-nos a satisfazer as nossas necessidades, ajudam-nos a sobreviver, a distinguir entre uma situação perigosa ou uma que nos gera bem-estar. Além disso, são as emoções que nos ajudam, incentivam ou motivam os nossos relacionamentos e a nossa comunicação.
Uma das principais funções das emoções é a de nos preparar fisiologicamente para a ação, já que constituem a nossa perceção e interpretação dos estímulos, tanto internos quanto externos.
As emoções não são caracterizadas como positivas, nem negativas, apenas como agradáveis, como a alegria, e outras desagradáveis, como a raiva e a impotência. Todas as nossas emoções têm um propósito, são válidas, necessárias e indicam-nos quais são as nossas necessidades.
Podemos afirmar que, todas as decisões de compra acabam do resultado da integração de emoções primárias, como a surpresa, o medo, a alegria, a tristeza, a raiva e o amor, e/ou emoções secundárias, como a vergonha, a culpa, o orgulho e o prazer.
Mas há mais uma variável que pode impulsionar as tuas emoções no momento da compra: os neurónios-espelho.
Mas o que são neurónios-espelho?
Para perceber é mais fácil explicar-te o que eles fazem. Os neurónios-espelho são ativados quando se observa uma ação realizada e são o motivo de imitarmos involuntariamente o comportamento de outras pessoas.
Resumindo e baralhando podemos chamar-lhes os “macaquinhos de imitação”, vá lá, eu não estou a dizer que és um. Estes neurónios, são aqueles que te fazem adquirir alguns jeitos que viste em outras pessoas e algumas ações. São os que se ativam quando alguém boceja. Já reparaste que a seguir também ficas com vontade de bocejar?
E como é que se aplicam à necessidade de comprar?
Tal como a necessidade de bocejares a seguir a alguém o ter feito, estes neurónios também são os responsáveis quando viste algo que alguém tem e tu também queres.
Nunca te aconteceu veres um casaco, uma blusa, ou uns sapatos em alguém e pensaste: onde é que posso comprar igual ou parecido? E dás por ti a ver se encontras essa mesma peça nas lojas?
Os neurónios espelho são a nossa influência, fazem-nos imitar mutuamente os comportamentos de consumo dos outros. Assim, se vemos alguém com um produto diferente, os nossos neurónios-espelho desencadeiam em nós um desejo de ter e comprar aquele produto.
Tal como tudo, ao longo do tempo vão acontecendo constantes evoluções, e as pessoas tornam-se cada vez mais exigentes na satisfação das suas necessidades e o mercado cada vez mais competitivo.
Saber porque cada um de nós compra é importante para saber como contribuir para as necessidades de compra dos teus clientes e ajudá-los a tomar a decisão certa. Por isso é importante, não só vender, mas ajudar quem compra a encontrar o melhor produto para satisfazer as suas necessidades e as suas emoções.
É por estas razões que uma marca humanizada consegue criar uma melhor relação com o cliente, porque o percebe, porque mostra saber o que está a sentir e que por trás de uma marca estão pessoas. Uma marca humanizada está conectada por aquilo que nos torna humanos – as emoções.
Social Media Manager / Copywriter
